Здравословните продукти: ръст по време нa криза - част III

Борбата с килограмите - изгубена ли е битката със суплементите?

Въпреки, че борбата с наднорменото тегло е в топ приоритетите на днешния консуматор, битката на храните и напитките за пазарен дял като че ли е загубена от суплементите. Маркетингът е труден и поради факта, че понятието "излишни килограми" е много широко, а целевите групи- разнообразни. Независимо от това, марки- отличници не липсват.

Безспорно, най-успешната марка в световен мащаб е линията от зърнени храни и барчета на Kellog- Special K. Интересното при нея е, че не продуктовата иновация, а маркетингът е в основата на зашеметявящият й успех: продажби в 33 страни и ръст в оборота на дребно от 300 млн. долара през 2001 г. до 1.5 млрд. долара през 2010 г. Защо именно Special K постигна този резултат, при положение, че толкова други марки, съчетаващи фибри и протеини се провалиха? При това, линията се състои само от два вариянта (червени плодове и шоколад), а позиционирането е едно и също навсякъде по света, опровергавайки правилото, че ако един бранд е успешен някъде, то той задължително се проваля другаде.

Разковничето се крие в кампаниите "Намали размера на дънките" и "Намали размера на бикините", умното позициониране и тясната комуникация с потребителите. Special K предлага мотивационни групи, хранителни програми, дискусионни форуми и ред други услуги, които подкрепят потребителя в неравната борба с килограмите. Съчетанието на продукт и услуга се оказва успешен подход и се прилага от все повече компании, при това дори не струва толкова скъпо. За сравнение, Danone се провали в цяла Европа при налагането на своя йогурт с 0% мазнини Vital Vitalinea SatisfAccion, независимо че наля 5 мнл. евро в реклама. Причината е, че консуматорите са скептични как един -единствен продукт, един вид "изстрел в тъмното", ще им помогне да постигнат съществен резултат. Те се нуждаят от цялостна услуга, от подкрепа за постигане на желаната линия - и именно това получават от Special K.

Накрая ще приведем още един пример, който показва, че не продуктът, а маркетингът са успешния подход при храните за контрол на теглото. Kraft Foods не се поколеба да въведе своята Belvita на консервативния английски пазар, въпреки че албионците нямат традицията да закусват с бисквити. В първата година от пускането си, Belvita постигна продажби на дребно от 21 млн. паунда, въпреки че е около 400% по-скъпа от масовите бисквити, а пазарът е пренаситен от продукти и стагниращ. За да разграничи бранда, Kraft го поднесе на потребителите със посланието, че можеш да ядеш сладки бисквити и да не се чувстваш гузен. Бавното освобождаване на енергията от сложни въглехидрати, продължителното чувство за ситост, демонстрирани на графика, убеждават консуматора, че това е един полезен продукт. Като създаде нов момент на консумация, Kraft избегна директното противопоставяне с добре познатите марки и спечели.

(Следва)