Случаят POM Wonderful: какво печелиш, когато загубиш

През изминалата седмица един случай (изхода на делото "Федерална комисия по търговия (FTC) срещу Pom Wonderful") предизвика сериозна дискусия в нутрацевтичните среди отвъд Океана, а и не само там. Решихме да го разкажем и ние, защото загубата на ответника Pom Wonderful поражда множество разсъждения.

Предисторията е следната: Pom Wonderful произвежда и продава сокове, хранителни добавки и други продукти, базирани на нар. Към днешна дата, това вероятно е най-голямата компания, специализирана в отглеждането и преработката на нарове - собствениците й разполагат с над 18 000 акра насаждения. В периода септември 2002- ноември 2010, компанията е реализирала продажби на стойност 248 млн. долара само от сокове, без да броим хранителните добавки и съпътстващите продукти. В основата на този успех са множество платени клинични изследвания и най-вече изключителния маркетинг и реклама на здравословните ползи на нара и продуктите на Pom. От 1996 г. насам, компанията е инвестирала над 35 млн. долара в клинични изпитвания, които да докажат, че сокът от нар има здравословни ползи. Тя е спонсорирала над 100 изследвания в 44 различни институции. Резултатите от поне 70 от тях са били публикувани в реферирани научни издания. Както се казва, с парите си Pom Wonderful получава най-доброто в областта на клинично доказаните ползи. 

До тук добре. Идва обаче денят, в който агенцията, която регулира рекламата в САЩ (въпросната FTC), завежда дело срещу Pom за подвеждаща реклама и недоказани здравословни ползи. Изходът от него стана ясен миналата седмица: съдът реши, че Pom няма доказателства за няколко декларации, които са използвани в рекламите на компанията, конкретно че сокът от нар може да лекува, предпазва или намалява риска от сърдечно-съдови заболявания, рак на простатата и проблеми с ерекцията. Съдия Chappell забрани на Pom да рекламира "здравословните ползи, лечебните свойства и ефикасността" на своите продукти - освен ако Pom наистина няма доказателства за достоверността на своите декларации. 

Че нарът е полезен, спор няма. Че платените клинични изследвания често будят съмнения със своята достоверност, също е факт. Че изискванията на овластените органи по отношение здравословните храни и напитки са приравнени към фармацевтичните стандарти, което до голяма степен е прекалено, също ни е известно. И че здравословните храни и напитки често са повече продукт на маркетинга, отколкото на истинската им функция, е повече от ясно, а случаят на Pom Wonderful го доказва прекрасно. 

Въпреки това, от този казус има още какво да се научи. Още на следващия ден след решението, Pom изигра може би най-големия си коз до момента. Вместо да се скрие от медиите и да ближе раните си, компанията отвърна на удара по възможно най-добрия начин. На 24.05. цяла Америка осъмна с банер на Pom Wonderful върху началната страница на електронното издание на New York Times "FTC срещу POM. Ти бъди съдията". Банерът водеше до група благоприятни цитати от решението на съда, следвани от страница, озаглавена "От 600 печатни и външни реклами, съдията намира по-малко от 2% за подвеждащи. Ето някои от останалите 98%. И ние се борим за другите 2%". 

Хитро, може би дори самонадеяно, нали? Факт е обаче, че докато държавната агенция мудно обличаше своята позиция в медийна форма, Pom атакува бързо и право в целта. Оттук нататък, каквото и да се случи с обжалванията, за няколко дни обществото научи толкова много за здравословните ползи на нара, колкото Pom може би не успя да каже с целия си медиен и рекламен бюджет за последните 10 години. Може би съдията намери някои декларации за недоказани, но сред цитатите от делото, които Pom сподели с публиката, бяха тези:

• нарът благоприятства здравето на простатата
• сокът от нар е природен продукт със здравословни характеристики
• има компетентни и надеждни научни доказателства,че нарът е полезен в насърчаване на еректилното здраве и функция, и т.н.

Ако Вие за пръв път се сблъсквате със здравословните ползи на нара и Pom Wonderful, няма ли да останете с убеждението, че това всъщност е един прекрасен продукт? Със сигурност 55 793 фенове на Pom Wonderful във Facebook мислят като Вас, каквото и друго да пише в становището от 335 страници на съдия Chappell.