Маргарин на тезгяха, или за грешката, която никога не трябва да правиш – част I

Темата днес се роди от новината, че Unilever ще отдели своя маргаринен бизнес в самостоятелна бизнес единица, и в крайна сметка завърши с една класическа маркетингова грешка, която никога, ама никога не трябва да правиш. За тънката сюжетна линия между тези две събития, се настани удобно и чети тук:

Бизнес пред продажба?

И така, тези дни Unilever обяви, че ще отдели своя бизнес с маргарини в Северна Америка и  Европа в самостоятелна единица, наречена Unilever Baking, Cooking and Spreading.  Официално целта на реорганизацията е да се даде на бизнеса „повече фокус и свобода да взема важни решения“. Неофициално, информацията породи моментално слухове, че това е стъпка към продажбата на бизнеса. Какво даде основания за подобни клюки?

Продажбите на спредове (където водещи са марките Rama, Flora и Becel) представляват 27% от хранителния бизнес на Unilever, и 7% от общите продажби (50 млрд. евро) на групата. Този значителен обем обаче, втора поредна година страда от спад, като през 2013 г. продажбите потънаха с 3.1%, последвани от още 3.2% спад за първите девет месеца на 2014 г.

Фактът, че нещо, което не върви, се отделя от основната дейност, подсказа на инвеститорите, че Unilever вече не счита маргарините за свой приоритет. След като компанията в последно време започна да разпродава звена, които не са в унисон с основния й бизнес, като марката Slim-Fast, фастъченото масло Skippy, дресингите Wishbone и сосовете за паста Ragu и Bertolli, се появиха спекулации дали следващата стока на тезгяха няма да бъдат спредовете. С отделянето им, преположенията за бъдеща продажба се засилиха и това доведе до скок на цените на акциите на Unilever с 3.3% на борсата в Амстердам и с 3% - в Лондон.

Защо се радват инвеститорите?

Въведен като полезна и евтина алтернатива на кравето масло, с по-малко общо съдържание на мазнини (особено наситени) и калории, маргаринът преживя истински удар, когато частично хидрогенираните мазнини, основната база за неговата стабилност, бяха заклеймени като причинител на сърдечно-съдови заболявания заради високото съдържание на транс-мастни киселини. Въпреки, че от този момент рецептурите значително еволюираха и частичното  хидрогениране на течни мазнини беше заменено с алтернативна преработка, напр. физическо фракциониране и преестерифициране, проблемът с имиджа на маргарина като вреден за здравето продукт, остана. Това се оказа един от основните фактори  за застоя, а в последните 2 години – и за спада – в продажбите на спредове на един от световните лидери.

Наистина, към лошия здравословен имидж на маргарина, в последно време се добавиха и редица изследания, които зададоха въпроса, дали всъщност наситените мазнини, характерни предимно за твърдите животински продукти като кравето масло, лойта, свинската мас, са толкова вредни, колкото се считаше до сега. Едно от последните мащабни проучвания преценява относителния риск от сърдечно –съдови заболявания при консумацията на наситени мазнини на 1.03 срещу 1 за мононенаситените мазнини, срещу 0.87 за дълговерижните омега-3 мастни киселини, срещу 0.98 за омега-6 полиненситените мазнини и 1.16 за транс-мазнините. На прост език, излиза, че наситените мазнини в крайна сметка, не са чак толкова лоши.

Като трети разгромителен за маргарина факт, се добави и решението на потребителите да се върнат отново към продукта, който в тяхното съзнание е по-здравословен от гледна точка на липсата на изкуствени, високо преработени съставки като емулгатори, консерванти,  оцветители и аромати (ако ни следиш редовно, вече знаеш, че чистият етикет е един от основните двигатели в индустрията в последните години). Кой е този продукт? Чистото краве масло, разбира се. В периода 1997-2012 г. консумацията му в САЩ се е увеличила с над 35%, като от 2000 г. насам трендът е постоянно нагоре:

Консумация на краве масло на глава от населението в САЩ, в lb годишно. Източник

Комбинацията лош имидж + завой в изследванията + тенденцията „чист етикет“ преобразува пазарната реалност за маргарина и перспективата продажбите и печалбите от него да падат в дългосрочен план, зарадва акционерите в очакване на евентуална бъдеща продажба. Какво в това време прави самата компания, за да обърне тенденциите в своя полза?

Остани с нас и утре, когато продължаваме темата!