Как се става ключов играч на зрял пазар по време на рецесия

Да се развиваш на стагниращ пазар, и то по време на криза, за много хора звучи невероятно. Всичко обаче е възможно, а една непретциозна компания от Минеаполис - Malt-O-Meal (MOM Brands)- го доказва на практика.

Наскоро преименуваната в MOM Brands 94-годишна фирма не може да се похвали с особена креативност, а много от формите на нейните закуски напомнят визуално и вкусово на водещите брандове в сегмента на студените зърнени храни. Въпреки това тя успява да разработи успешно една печеливша ниша на пазар от 9 млрд. долара (2011 г.) и да се подреди като четвърти по големина пазарен фактор след General Mills, Kellog (общо 60% от пазара) и Post. Изпреварвайки Quacker на PepsiCo.

В основата на този успех е решението на фирмата да дава повече продукт в единична опаковка, отколкото General Mills и Kellog. Потребителите обикновено плащат 20-25% по-малко за същото количество зърнени закуски, което получават от лидерите в бранша.

За сметка на това, фирмата не рискува с иновации. Тя просто копира продукти на конкуренцията - твърде успешно и, очевидно, без угризения. Нищо чудно, че докато рекламните бюджети на грандовете са около 8% от стойността на продажбите, MOM Brands инвестира под 1%. Когато рекламната вълна на конкуренцията е заляла пазара, MOM просто я яхва. 

Може рекламният й бюджет да е повече от символичния, но MOM Brands знае как да го разпределя успешно. Фирмата изтупва от праха славния, но отдавна изоставен лозунг на Pepsi от 80-те "Изборът на новото поколение" и го адаптира към рекламната кампания на своите овесени ядки Better Oats. За да ги направи популярни, използва един много евтин канал - социалните медии. Рекламата на бранда е реализирана от Poptent - мрежа от видео продуценти, които дават над 100 предложения за рекламен клип. Печелившият грабва награда от 7500 долара от MOM Brands, а творението му се появява както на Фейсбук страницата на MOM, така и в YouTube. Евтинко, нали? А Better Oats вече държи 4% в стойностно изражение от пазара на инстантни овесени ядки, където доминира Quacker.

Спестовността е отличителна черта на компанията. Организацията е стегната, а вместо на продажби и маркетинг, се набляга на производството. Качеството на продуктите не отстъпва на най-добрите образци, а производството е изключително ефективно. До голяма степен тази философия се е формирала през годините, когато компанията се е занимавала предимно с производството на частни марки (днес делът на частните марки е намалял до 20%, докато преди десетилетие е бил 50% от производството). За последните 10 години тя е инвестирала над 100 млн. долара в увеличаване на капацитета и ефективността на производството. През 2009 финализира проект на стойност 275 млн. долара за нова фабрика в Северна Каролина. Никак не е зле за фирма, която в продължение на десетилетия е произвеждала един-единствен продукт - традиционната пшеничната каша Malt-O-Meal. В памет на своя основател и сега компанията произвежда същата каша, но днес - в крак с времето - продуктите за варене са сведени до 10% от продажбите. 

И те процъфтяват. Между 2001 и 2011, годишният оборот нараства от 300 на 750 млн. долара. Най-голям дял имат студените зърнени закуски, следвани от инстантните ядки и др. За миналата година пазарният дял в обемно изражение на MOM Brands скача от 3.1% на 9.6% - четвърто място в САЩ и на косъм след третия на пазара.

Целият този успех обаче не главозамайва ръководството на компанията. Ребрандирането, извършено през февруари, е логична стъпка, с която компанията се откъсва от своя предишен имидж на производител на частни марки. В същото време, верни на философията си, от MOM Brands продължават да произвеждат ключовите си марки в пликчета, а не в картонени кутии. Така е по-ефективно - пликовете са по-евтини, тежат около 75% по-малко от кутиите, нямат загуба на полезно пространство и изискват по-малко място в камионите.