Енергийните напитки- безкрайния купон

Енергийните напитки отдавна представляват утвърден сегмент в пазара на безалкохолните напитки, но в последното десетилетие отбелязаха истински бум с четворно нарастване на продадените обеми. Предварителни оценки за 2010 г. измерват пазара им на 4.5 млрд литра, или ръст от 6% в сравнение с предходната година, kато очакванията за следващите години са за ръст около 5% на годишна база.

Един глобален лидер - и много имитатори

Безспорният лидер в бранша е марката Red Bull, вдъхновена от оригиналната тайландска напитка Krating Daeng, популярна на азиатския пазар от десетилетия. Въведена на австрийския пазар през 1987 г., марката Red Bull се превръща в световен лидер и до днес не показва признаци на спад, след като поризводителят обяви, че през 2012 г. планира да навлезе и на китайския пазар.

Първоначално стратегията на последователите беше да предложат подобен като състав продукт в опит да спечелят дял от вече съществуващия пазар. Наименованията на конкурентните напитки бяха вариации на темата Red Bull - Dog Bite, Black Horse, Crazy Frog,Red Square, Blue Shot...дори и в България (Pit Bull).Всички те се позиционираха на пазара с обичайните твърдения: напитка, която подсилва мозъчната активност и помага да се справиш с умората - независимо дали искаш да купонясваш по-яко, да шофираш по-дълго или да учиш по-успешно преди изпит. Предвид еднаквото послание и функционалност на продуктите, техният състав също се универсифицира: кофеин и таурин като стандарт, често с добавка на цялата гама витамини от А до Е, особено витамините от група В (В1, В2, В3, В5, В6, В9 и В12). Като краен резултат от тази повтаряемост, всички тези напитки бяха насочени към една и съща целева група - млади мъже на възраст 16-24 години.

С развитието на сегмента, обаче, производителите все повече започнаха да осъзнават, че еднаквостта не е тяхно предимство. Не само че част от консуматорите не одобряваха сладникавия и интензивен вкус, типичен за енергийните напитки, но много от тях биха предпочели един по-мек формат, освободен от химически добавки. Осен това, марките започнаха да търсят по-високо ниво на идентичност спрямо останалите подобни продукти.

Полезните енергийни напитки     

Широко познат със своите стимулиращи способности, кофеинът се превърна в задължителен елемент на енергийните напитки. Все повече производители, обаче, се опитват да предложат кофеин от натурални източници в своите продукти, например от гуарана, вместо синтетичен лабораторен кофеин. За да привлекат на своя страна повече атлети, тези фирми се опитват да намалят и количеството на синтетичните оцветители и захарта. Често формулите включват освен гуарана, още и зелен чай, йерба мате, L-теанин, сибирски жен-шен, гинко билоба, L-карнитин, инозитол и др. Прибавяйки палатиноза за по-бавно освобождаване на глюкозата, производителите смекчават първоначалния ''удар'' и целят по-постоянни нива на кръвната захар и инсулина. В търсене на по-натурален имидж, все повече суперплодове  като нар, червена боровинка, ацерола, арония, боровинка, бъз, нар, годжи, грозде и др. започват да се появяват по етикетите на брандовете.

"Без захар"

Друга тенденция, утвърждаваща се в последно време, е на продуктите без захар. Макар, че все още не е разрешена за ползване в Европа, стевията се очертава като един от най-широко използваните интензивни подсладители от естествен произход в САЩ. Така ниското калорийно съдържание се съчетава с друга полза - имидж на натурален, естествен продукт.

Енергийните шотове

В търсене на по-удобен за консумация формат, производителите се насочиха към енергийните шотове, които предлагат полза в концентрирана форма. Тяхното послание залага повече на думите "концентрацията", "подобряването на паметта" и "фокусиране", а съставът включва екзотични добавки като амино-киселини, L-карнитин, GABA, холин, омега-3, корени от валериана и др.

Опасения за здравето

Ръстът в сегмента не остана незабелязан. Използването на толкова мощни стимулиращи съставки в голям мащаб намери противници в средите, загрижени за здравето на потребителите. През май 2008 г., например, тауринът беше забранен във Франция и пазарът на енергийните напитки буквално беше затворен. За известно време лидерът Red Bull беше принуден да разработи специална версия без таурин за френския пазар, изчаквайки законодателството да се промени - което в крайна сметка се случи.

Докато някои от противниците на енергийните напитки са загрижени основно за самите им съставки, други изразяват своите притеснения във връзка с комбинираната им консумация с алкохол. В началото на годината мексиканските законодатели обложиха енергийните напитки с 25% акциз след обществен натиск, заклеймяващ тези продукти като опасни за здравето. През април щатът Алабама забрани продажбата на напитки, съдържащи комбинации от кофеин и алкохол.

При такива обществени нагласи, какви са перспективите на бранша? В много региони пазарното проникване е все още твърде слабо. Според самите производители на Red Bull продажбите на глава от населението в Европа все още са наполовина на тези в Северна Америка. Несъмнено има и голяма маса фенове, които ще подкрепят френетично своята любима напитка независимо от чуждото мнение.

Въпреки това, за да увеличи своя дял сегментът ще трябва да помисли върху доста аспекти, като високите цени, прекалено високото съдържание на кофеин и асоциацията на напитките като вредни за здравето. Енергийните напитки винаги са се свързвали с екстремни послания като живот на бързи обороти, нощни купони, дори еротика, а множество брандове са подсилвали тези послания, обвързайки се с екстремни спортове като мотоциклетизъм и автомобилизъм. За да разширят своето влияние, обаче, те със сигурност ще трябва да намерят клиенти сред по-възрастните и улегнали консуматори.

Ясно е, че секторът на енергийните напитки има да извърви още дълъг път. Успехът им е факт - дори наскоро глобалният лидер в безалкохолните напитки Coca Cola отбеляза, че те представляват "значителна възможност за ръст". Ще видим какво предстои!